在6月的那場(chǎng)“史上最大電商價(jià)格戰(zhàn)”中保持沉默的凡客誠品，終于在7月接過促銷的“大旗”。9日晚，凡客開賣小米手機(jī)，目前5萬臺(tái)小米手機(jī)即將售罄。同時(shí)在7月9日~7月20日推出“凡客有史以來最大力度促銷”——全場(chǎng)滿150元減30元。

在這一輪促銷當(dāng)中，凡客聲稱“拿出毛利的一半”回饋用戶。值得一提的是，較長時(shí)間以來，凡客因海量的營銷投入、品類急劇擴(kuò)張以及庫存壓力增大等問題飽受質(zhì)疑。而這場(chǎng)被凡客稱為“史上最大力度”的回饋活動(dòng)，也再次將這家充滿“態(tài)度”的企業(yè)，推到了聚光燈的前臺(tái)。

昨日，凡客誠品高級(jí)副總裁王春煥在接受中新網(wǎng)IT頻道采訪時(shí)表現(xiàn)得信心滿滿，他說：“凡客目前已經(jīng)做到毛利率為40%。此次滿150直減30的活動(dòng)全場(chǎng)通用。簡(jiǎn)單算一筆賬，滿150直減30相當(dāng)于滿百減20，是實(shí)打?qū)嵉啬贸隽嗣囊话雭砘仞佊脩簦⑶宜挟a(chǎn)品都沒有提價(jià)。”而這也是凡客與平臺(tái)型電商較大不同的一點(diǎn)。

對(duì)于電商之間的彌漫硝煙，凡客誠品CEO陳年(微博)曾表示，“2012年注定是電商之間廝殺慘烈的一年，肯定會(huì)有規(guī)模和實(shí)力不夠的電商死掉，不過凡客不會(huì)被迫參與這樣慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，我們沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有自己的產(chǎn)品和品牌，有自己的定價(jià)權(quán)，這種模式是與平臺(tái)型電商截然不同的核心。

優(yōu)化資源結(jié)構(gòu) 確保高毛利率

年初，凡客誠品CEO陳年曾公開表示，凡客今年將把毛利率提高10-15個(gè)百分點(diǎn)，并達(dá)到40%。在時(shí)下通過低價(jià)策略搏出位的電商市場(chǎng)，毛利率40%的目標(biāo)被看做是幾乎不可能完成的任務(wù)。“這可以通過多方資源架構(gòu)的優(yōu)化得以實(shí)現(xiàn)。” 王春煥在面對(duì)中新網(wǎng)IT頻道時(shí)表示，“凡客部分產(chǎn)品目前毛利率已達(dá)到40%。”

從2011年8月到11月，凡客進(jìn)行了一次創(chuàng)立以來最大規(guī)模的架構(gòu)調(diào)整。調(diào)整之后，凡客由原來的兩個(gè)部門變成五個(gè)事業(yè)部，三個(gè)生產(chǎn)中心，其中每個(gè)大塊都有一個(gè)領(lǐng)軍人物。在五大事業(yè)部的運(yùn)營取得一定成效后，今年6月凡客已擴(kuò)展成六大事業(yè)部、六條產(chǎn)品線和四大生產(chǎn)中心。

據(jù)了解，此次調(diào)整凡客誠品成立了數(shù)據(jù)中心，數(shù)據(jù)中心的成立為各類產(chǎn)品線的銷售預(yù)測(cè)發(fā)揮了指導(dǎo)作用，生產(chǎn)上更有計(jì)劃性。業(yè)內(nèi)人士透露凡客最近正在梳理精簡(jiǎn)供應(yīng)商，大概會(huì)涉及到20%左右，這樣做會(huì)提升凡客產(chǎn)品的整體品質(zhì)，從而使退換貨率降低，二次購買率增加。

毛利率漸成評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

與凡客樂于強(qiáng)調(diào)毛利率不同，同為電商巨頭的京東商城則對(duì)此顯得有些不以為然。

6月，各大電商圍繞“618大戰(zhàn)”火藥味十足。大戰(zhàn)之后，京東商城CEO劉強(qiáng)東(微博)頻頻在媒體露臉，解讀“京東為什么不賺錢”和“京東怎么能賺錢”。期間，劉強(qiáng)東屢次強(qiáng)調(diào)“毛利完全不在我們的考核范圍”。可在不久前香港分析師會(huì)議中披露的數(shù)據(jù)顯示，京東2011年毛利率僅為5.5%。 然而，這樣的數(shù)據(jù)多少讓劉強(qiáng)東顯得有些尷尬。

但事實(shí)上，相對(duì)于此前看重規(guī)模和銷量，今天，市場(chǎng)對(duì)電商行業(yè)的態(tài)度也逐漸趨于理性。以投資界對(duì)電商的態(tài)度為例，毛利率和盈利預(yù)期已經(jīng)成為了VC對(duì)電商考核及持續(xù)投資的要求。“以前VC們往往要求電商公司盡快擴(kuò)大銷售規(guī)模，并以銷售額增長率作為考核要求，而現(xiàn)在風(fēng)向轉(zhuǎn)了，VC希望投資高毛利高周轉(zhuǎn)率的電商，對(duì)已投資電商考核的要求是毛利。” 電子商務(wù)專家、華強(qiáng)北在線副總裁龔文祥這樣表示。