在“限娛令”“限廣令”“限外令”等政策環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)視頻迎來了絕佳的發(fā)展時(shí)機(jī)，廣告主也開始認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)視頻廣告模式，并逐步加大投入，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的蛋糕越做越大，各家視頻網(wǎng)站都希望盡可能多的占有這塊蛋糕的份額，于是便出現(xiàn)了2011年激烈的內(nèi)容版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。為了爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播資源，各家網(wǎng)站不惜血本，紛紛喊出高價(jià)。當(dāng)年，《武林外傳》的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)僅為1200元/集，時(shí)至2011年7月，搜狐視頻出資3000萬元才拿下98集《新還珠格格》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán);10月，騰訊視頻以每集185萬元的價(jià)格奪得《宮鎖珠簾》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，而愛奇藝以單集200萬、總價(jià)5000萬元拿下《太平公主秘史》網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，創(chuàng)下行業(yè)版權(quán)交易新紀(jì)錄，視頻網(wǎng)站購買內(nèi)容的成本支出令人咋舌。

高額版權(quán)成本、帶寬成本和運(yùn)營成本使視頻網(wǎng)站不堪重負(fù)，2012年，視頻網(wǎng)站開始新一輪的洗牌與整合，優(yōu)酷土豆合并，搜狐視頻、騰訊視頻和愛奇藝組成“視頻內(nèi)容合作組織”，網(wǎng)絡(luò)視頻的競(jìng)爭(zhēng)逐步回歸理性，營銷重心開始傾向于打造特色化內(nèi)容、運(yùn)營模式創(chuàng)新等方面。

一、內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新

內(nèi)容運(yùn)營是視頻網(wǎng)站總戰(zhàn)略支配下的核心環(huán)節(jié)，視頻網(wǎng)站大部分營收和流量基本都來源于圍繞內(nèi)容所展開的系列營銷與廣告投放，因此，各家網(wǎng)站都絞盡腦汁，結(jié)合自身定位、客戶品牌特色、用戶習(xí)慣等因素，不斷研發(fā)新型內(nèi)容運(yùn)營模式，以期占據(jù)更多的市場(chǎng)份額和把握競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)權(quán)。2012年上半年，視頻網(wǎng)站內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新主要有以下四類：

1、為廣告主定制PGC與UGC內(nèi)容

視頻網(wǎng)站與企業(yè)的合作突破了傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)剛性編排模式，其以更為靈活的合作方式，結(jié)合企業(yè)品牌特色與目標(biāo)市場(chǎng)，專門為其打造主題頁面，充分展示產(chǎn)品元素。為客戶量需定制主要有針對(duì)PGC內(nèi)容和UGC內(nèi)容兩種。

PGC(專業(yè)影視)內(nèi)容方面，土豆網(wǎng)推出“土豆大劇”“首播最強(qiáng)檔”“客制劇場(chǎng)”三大產(chǎn)品，其中的“客制劇場(chǎng)”，企業(yè)客戶可以結(jié)合自身產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者特征，在土豆網(wǎng)選擇適宜的熱播劇和適宜的播出時(shí)段，開展全方位基于“客制劇場(chǎng)”的產(chǎn)品營銷。

UGC方面，優(yōu)酷為企業(yè)客戶打造專屬UGC短片，沒有大制作、大導(dǎo)演，只有小感動(dòng)、小溫情，內(nèi)容十分貼近網(wǎng)絡(luò)用戶生活，引發(fā)了諸多熱點(diǎn)討論，如舒膚佳《媽媽的謊言》、摩托羅拉《震精!手機(jī)太薄的下場(chǎng)》、健力寶《尋找80后回憶的紀(jì)念館》等。

2、為用戶量身推新

PPTV在大量用戶收視數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，結(jié)合用戶的收視行為，推出兩大新產(chǎn)品：一是“微電影”劇場(chǎng)，該劇場(chǎng)于每天上午10點(diǎn)更新一部微電影，填補(bǔ)用戶碎片化時(shí)間，為用戶工作之余帶來輕松;二是PPTV于晚間黃金時(shí)段推出“被窩劇場(chǎng)”，憑借其海量版權(quán)資源庫，每晚都設(shè)計(jì)不同主題，為用戶帶來專屬私人影院。通過不同內(nèi)容與不同時(shí)段的有機(jī)銜接，PPTV旨在為用戶打造“在合適時(shí)間收看合適內(nèi)容”的最佳收視體驗(yàn)。

3、影視內(nèi)容的套拍與套播

早在2011年，套拍與套播在業(yè)界就有所實(shí)踐，搜狐視頻與湖南衛(wèi)視和天娛傳媒合作，在《落跑甜心》中套拍《夏日甜心》，上線搜狐后，創(chuàng)下點(diǎn)擊量過億的好成績(jī)。2012年這種模式繼續(xù)延續(xù)和創(chuàng)新。《千山暮雪》在湖南衛(wèi)視熱播后，搜狐視頻采用原班人馬套拍7集《千山暮雪》“微電視劇”，并使用網(wǎng)民投票互動(dòng)式結(jié)局，該劇已于2月份上線獨(dú)播，3月6日單日播放量高達(dá)3313040次。

同時(shí)，PPTV也依據(jù)此方式，推出Theater(影院上映)+Online(網(wǎng)絡(luò)電視)+PPTVProduct(PPTV出品)相結(jié)合的“TOP”自制出品模式，其與影視公司合作，推出都市女性電影《擒愛記》，電影院線和PPTV網(wǎng)絡(luò)電視上線后，PPTV還將在其平臺(tái)推出套拍劇《出軌日記之擒愛記》，觀影用戶走出院線后，還可以登錄PPTV平臺(tái)收看同部電影的不同結(jié)局，通過該模式，視頻網(wǎng)站可以打造自身獨(dú)有的差異化產(chǎn)品。

4、概念性內(nèi)容產(chǎn)品

除上述特色化內(nèi)容運(yùn)營外，視頻網(wǎng)站還推出一系列概念性新產(chǎn)品：

(1)魔炫直播

PPTV“魔炫直播”一經(jīng)推出，就取得業(yè)界和市場(chǎng)的熱烈反響，其以付費(fèi)的方式直播現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)，通過線上與現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)境互動(dòng)直播，為粉絲提供明星簽名等多種專屬禮物，實(shí)現(xiàn)零距離收視體驗(yàn)(圖1)。國內(nèi)以影視資源為收費(fèi)內(nèi)容的模式發(fā)展緩慢，此時(shí)PPTV獨(dú)創(chuàng)演唱會(huì)在線直播為國內(nèi)收費(fèi)市場(chǎng)打造了一條可行性道路，直播的同時(shí)也配備了相關(guān)花絮、訪談、前期互動(dòng)等環(huán)節(jié)，力求傳播效應(yīng)最大化，獲得廣大用戶的喜愛和認(rèn)可，據(jù)統(tǒng)計(jì)，魔炫直播平臺(tái)的用戶回訪率已經(jīng)超過了30%。

(2)MYTV

據(jù)悉，騰訊目前正基于其獨(dú)有的賬戶體系、多元化的服務(wù)產(chǎn)品打造全程全景的云視頻平臺(tái)，針對(duì)個(gè)人用戶，騰訊即將推出個(gè)人視聽產(chǎn)品MYTV，以此實(shí)現(xiàn)個(gè)人視頻行為的有效延展，如個(gè)性化訂閱、智能推薦、關(guān)系鏈好友推薦等。

(3)開放平臺(tái)

針對(duì)企業(yè)用戶，騰訊視頻計(jì)劃推出V+平臺(tái)、PPTV則推出聯(lián)播網(wǎng)產(chǎn)品，為合作伙伴提供優(yōu)秀影視上傳通道，企業(yè)用戶可以根據(jù)自身影視產(chǎn)品特點(diǎn)，利用平臺(tái)有獨(dú)有用戶特征，整合優(yōu)勢(shì)資源，定制專屬自身的視頻平臺(tái)，同時(shí)也可滿足視頻用戶多元化的內(nèi)容需求，不失為三方共贏的一種平臺(tái)模式。

二、網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新

“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”是2011年視頻網(wǎng)站主流趨勢(shì)之一，通過與電視臺(tái)的合作，二者資源互通、傳播力互補(bǔ)，如PPTV與湖南衛(wèi)視合作打造“快女真人秀”、優(yōu)酷與山東衛(wèi)視線上線下開展《歌聲傳奇》節(jié)目全方位營銷等等。2012年上半年，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)進(jìn)一步深入，并在合作模式上有所創(chuàng)新。

1、反向內(nèi)容輸出增多

2011年搜狐視頻自制網(wǎng)劇《錢多多嫁人記》《瘋狂辦公室》登陸旅游衛(wèi)視《網(wǎng)劇來了》，這被視為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品反向輸出至電視平臺(tái)的典型，2012年反向輸出量進(jìn)一步增多。

PPTV繼與《快樂女聲》開展聯(lián)動(dòng)后，今年又與山東衛(wèi)視選秀節(jié)目《天籟之聲》合作，作為網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)之一，將選送6名選手進(jìn)入突圍賽;搜狐視頻與湖南衛(wèi)視《天天向上》聯(lián)手制作的《向上吧!少年》也已經(jīng)進(jìn)入晉級(jí)賽階段;青海衛(wèi)視于4月22日開播微電影劇場(chǎng)，為視頻網(wǎng)站微電影提供播放平臺(tái);土豆網(wǎng)原創(chuàng)中心自制劇《愛啊哎呀，我愿意》成功輸送至深圳衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視，同時(shí)其2012潮流新節(jié)目《哈林哈時(shí)尚》也輸送至臺(tái)灣TVBS電視臺(tái)播出。

另外值得一提的是，PPTV全新制作的《美麗隨心變》經(jīng)過精編剪輯，融入上海東方衛(wèi)視《就是愛漂亮》節(jié)目，通過視頻網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)自制節(jié)目搭載傳統(tǒng)電視節(jié)目，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)臺(tái)節(jié)目特質(zhì)、用戶定位等有機(jī)對(duì)接，是接下來網(wǎng)絡(luò)視頻反向輸送的新趨勢(shì)。

2、網(wǎng)臺(tái)“0時(shí)差”模式

去年，網(wǎng)臺(tái)針對(duì)影視劇集的合作基本遵循“先臺(tái)后網(wǎng)”原則，即合作劇集經(jīng)傳統(tǒng)電視播放后，才允許進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)，這實(shí)際上是電視機(jī)構(gòu)的一種自我保護(hù)方式，防止同時(shí)段播出，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)電視收視群體造成的侵蝕，但這也是一條“不平等條約”，網(wǎng)絡(luò)媒體與電視機(jī)構(gòu)幾乎付出同樣的版權(quán)成本，卻要滯后于電視臺(tái)的播出節(jié)奏，顯然是不公平的。2012年網(wǎng)臺(tái)“0時(shí)差”模式出現(xiàn)，電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)視頻針對(duì)合作劇集進(jìn)行同步播出。如土豆網(wǎng)和江蘇衛(wèi)視同步播出《怪俠歐陽德》;愛奇藝與湖南衛(wèi)視同步上線《太平公主秘史》和《牽牛的夏天》，均取得了不錯(cuò)的互補(bǔ)效果。

3、網(wǎng)臺(tái)主打“季播”

視頻網(wǎng)站愛奇藝在“溫情賀歲季”“綠色浪漫季”之后，又與湖南衛(wèi)視合作開啟“青春綻放季”，在精彩內(nèi)容投放的同時(shí)，愛奇藝在該季打造了“青春綻放愛奇藝”“青春綻放愛真我”“青春綻放愛公益”等系列專題活動(dòng)(圖2)。其首播劇《牽牛的夏天》的主創(chuàng)人員也分別走入愛奇藝的多檔自制節(jié)目，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)全面升級(jí)。隨后，愛奇藝推出“青春飛揚(yáng)季·一起看奧運(yùn)”，并與浙江廣電集團(tuán)聯(lián)手開啟“炫夏活力·歌舞青春”活動(dòng)。

三、技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新

1、多屏接力

多屏布局涵蓋1.2-4.3寸的手機(jī)、5-10寸的平板電腦、12-19寸的筆記本電腦、19-29寸的PC、29-65寸的電視終端和80-120寸的投影及戶外大屏。多屏布局可以使用戶無論身處何種場(chǎng)景，都能選擇合適的終端進(jìn)行收視活動(dòng)，如PPTV客戶端涵蓋了多平臺(tái)手機(jī)版、機(jī)頂盒版、iPad版等多種版本，實(shí)現(xiàn)了最大程度上的用戶覆蓋。目前，愛奇藝與湖南衛(wèi)視聯(lián)合上線的《牽牛的夏天》，PC端播放量近8000萬，iPad、手機(jī)等智能終端的播放量達(dá)5000萬，餐桌、臥室、沙發(fā)等多景轉(zhuǎn)換過程中，用戶的網(wǎng)絡(luò)視頻使用行為呈現(xiàn)出“多屏接力”現(xiàn)象。

另外，多屏接力的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于無縫對(duì)接和碼率轉(zhuǎn)換。用戶的媒介使用不可能永遠(yuǎn)局限于靜態(tài)場(chǎng)景，由于多方因素可能促使用戶在收視的同時(shí)伴隨場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移，如辦公室到下班途中、客廳到外出途中等，都涉及多屏間的對(duì)接問題;另外，從手機(jī)到戶外大屏，每塊屏幕都有相應(yīng)碼率，尤其針對(duì)大屏幕用戶，PPTV推出“藍(lán)光高清”畫質(zhì)，運(yùn)用專有壓縮技術(shù)，保證在正常家用寬帶環(huán)境下，使用戶達(dá)到最佳觀看效果。

2、匿名上傳與平臺(tái)聯(lián)動(dòng)

搜狐視頻推出匿名上傳與評(píng)論產(chǎn)品，即實(shí)現(xiàn)了用戶在非登錄狀態(tài)下上傳UGC內(nèi)容、參與影視內(nèi)容的匿名評(píng)論。另外，搜狐視頻與搜狐微博、新浪微博和騰訊微博實(shí)現(xiàn)平臺(tái)互通，基于任何一個(gè)平臺(tái)的評(píng)論，最終都可以聚合到搜狐視頻平臺(tái)，有效開展平臺(tái)間的評(píng)論互動(dòng)和信息聚合。同時(shí)，搜狐視頻推出“看點(diǎn)”功能，用戶可以將自己感興趣的部分作為視頻的起點(diǎn)，分享到三大微博平臺(tái)。

3、“視鏈”——開啟視頻電商新模式

土豆網(wǎng)為百事公司制作的“微視頻”《為渴望而創(chuàng)》中，提供全新“視鏈”技術(shù)，在劇集播放進(jìn)程中，當(dāng)主推物品出現(xiàn)時(shí)，畫面會(huì)短暫靜止，在相應(yīng)物品處出現(xiàn)鏈接提示，用戶點(diǎn)擊，則直接進(jìn)入指定商城，成功將劇中虛擬物品連接至現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，并可能轉(zhuǎn)化為用戶的實(shí)際購買行為(圖3)。2011年，愛奇藝也將同樣的視鏈技術(shù)應(yīng)用于《非誠勿擾2》《男人幫》等影視產(chǎn)品的播放過程。

產(chǎn)品、內(nèi)容、技術(shù)、用戶體驗(yàn)等模式的創(chuàng)新是視頻網(wǎng)站可持續(xù)發(fā)展的根本動(dòng)力，只有綜合考量自身品牌特色、用戶特征、廣告主需求等因素，推出差異化產(chǎn)品，才能避免視頻網(wǎng)站的發(fā)展陷入同質(zhì)化的泥潭。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻整合與轉(zhuǎn)型的深入，各網(wǎng)站在成本控制和差異化運(yùn)營等方面的持續(xù)新動(dòng)向，值得我們不斷探討和研究。